世界即时：体验升级，国货崛起，直播带货用规范成熟引领消费复苏

618虽然没有轰轰烈烈，但是还是内涵丰富，在当下的经济环境之下，从数量到质量的多重增长实实在在的让人们看到了复苏的方向。电商行业发展多年，开始成为一种常态化的消费方式，而作为电商行业中的新兴业态--直播带货，也在这次618中走向了成熟和多元化体验升级之路。在波峰时高歌猛进，在低谷时扎实内功，可能是这个618直播带货领域带给我最大的体验。

(资料图片仅供参考)

消费体验的全面升级

今年618可以说肩负了消费复苏的重任，淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618期间的媒体沟通会上表示，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。从这里可以看出，无论是消费者还是商家，都更加广泛和深入的参与到了618的促销之中，这也为消费的复苏，带来了一个良好的信号。

为什么用户和商家的参与度都变高了？我觉得非常核心的一个原因就是用户的消费体验正在得到提升，更多更丰富的销售方式提升了双方的参与和互动。而直播电商显然就是一个非常重要的提升路径，主播的出现让交易变得更加人性化和有更好的交互体验，而今年的直播电商，则显然又有全新的变化和升级。

相较于过去几年直播带货的粗放增长，今年618的直播电商给人最大的观感就是规范化和多元化。一方面，更多类型的主播开始出现，比如现象级的东方甄选董宇辉那样的知识型主播，章小蕙“白月光式”的文化型直播，李佳琦所在的直播机构美ONE旗下的“所有女生&所有女生的衣橱”直播间的场景化直播和小课堂的实用性直播等等，都让更多消费者得到了与众不同的直播购物体验，大家有了更加多元化的选择，让直播带货这个领域自然也就有了更加多元化的发展方向。

支撑这种多元化的体验升级和行业发展的背后则是越来越成熟的直播带货产业链，这里包括了产业标准的逐步建立，选品和直播流程的逐渐规范，以及相应技术手段的不断升级。当一切底层都开始变得让人没有后顾之忧，那么自然也就换来了主播层级的百花齐放。这一点无疑是一次显而易见的产业升级，这自然也导致了粗放型的直播带货开始逐渐被淘汰。

作为直播带货领域的领军者，美ONE的改变显然更引发行业的关注，比如在李佳琦直播间之外，又开辟了主打白天场的“所有女生直播间”以及主打时尚服饰的垂类直播间“所有女生的衣橱直播间”，从时间和品类等多个维度来填补之前的直播空白，凭借自身成熟的选品能力和供应链能力，来覆盖更多的个性化用户需求。

国货美妆的直播崛起

国货崛起是这两年消费的核心主线，但在众多的国货品类中，美妆品类依旧还是海外大牌占据主要地位。一方面这些海外品牌名声在外，享誉多年，另一方面这些海外品牌对国货美妆的封堵一直非常重视，无论是渠道还是广告还是产品创新都有很大的投入，这也使得国货品牌在这个领域的突破确实比较困难。不过从今年的数据来看，国货美妆品牌的崛起已经势不可挡。

从销售额来看，国货品牌的销售额占比已由去年的17%增长到22%，份额有进一步提升。而从品牌力来看，珀莱雅已经可以和欧莱雅和兰蔻平起平坐，有效进入了行业头部。而这其中的秘密除了品牌本身的研发投入和产品营销外，利用直播带货的弯道超车也是一个非常重要的原因。

比如珀莱雅正是李佳琦直播间最深度的合作伙伴之一。今年年初，国际美妆品牌曾引来集体涨价潮，SK-II、赫莲娜、雅诗兰黛、娇兰、迪奥等国际大牌纷纷宣布上调部分产品价格，但为了这次618的大促，尽管价格因为海外管控机制没有有很大的折扣，但在赠品方面的力度还是很大，换算之后甚至超过了去年的双11。

珀莱雅、优时颜、可复美等品牌则抓住这个机会给出了一波诚意的大促价格，李佳琦直播间也给了这些品牌很大的支持，比如珀莱雅就承载了“国货开场”的使命，占据了最重要的黄金时段，实现了非常好的销售结果。

在国货美妆和全球知名品牌的竞争中，直播的主播背书是一个很大的竞争优势，可以说有效的弥补了国产品牌在品牌力和营销上的不足，而适时的大促价格也真正带动了整体销量的攀升。这种合作对行业的正向推动非常典型，值得更多有类似情况的行业去研究和效仿。

而从更深层次的原因来看，李佳琦在美妆和用户理解方面的优势也为很多国货品牌提供了非常中肯专业的意见，帮助国货品牌从研发到生产包装等各方面都能够更好的符合消费者的需求和预期。这真正搭建了一座从消费者到品牌厂商的桥梁，让国产品牌能够加速成长，弯道超车。

同时，美ONE开启的三大直播间战略也让更多的国产品牌可以进入到消费者的视野，让更多的优秀国产品牌有了崭露头角的机会。目前国产美妆领域正进入到一个关键的逆袭快车道，相信在后续更多的活动中还会有更好的表现。

行业变局才刚刚开始

经济在变，市场在变，行业也在变，直播带货已经进入到了一个全新的发展阶段。在克劳瑞《2023年直播电商618创新趋势研究》中表示，直播电商从2016年开始崭露头角，到今天已经经历了七年多的发展，智能化、数字化、自动化正在推动行业基础设施升级，而品牌和平台彼此协同完善监管，则进一步推进行业标准化。

目前部分品牌已经将直播带货作为年度销售策略的核心板块。创新升级成直播电商行业新常态，而直播电商催化消费升级，全内容时代引领“体验式消费新主流”，这里包括了垂直品类专场化、营销场景真实化、推荐方式价值化、互动形式娱乐化和直播内容综艺化几个特点。所以如果仔细的去观察李佳琦和美腕在这次618的打法和套路，我们不难可以看出这些特点的具体实施和落地。

首先，从外在的布局来看，直播间升级为三个，实现的是品类的细分和时间的全覆盖，这是一个典型的扩张性打法。虽然很多主播已经开始进行24小时直播了，但直播间的垂直和细分显然更有技术难度一些。毕竟这是一个流量和用户的重新分配，稍有不慎，可能还会伤及根本。

所以李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间的设计还是非常巧妙，内容运营区分明显，对用户的筛选和扩张都有考虑。这三个直播间也从单纯的天猫店合作覆盖到了淘宝店、C店、设计师品牌、专场等更多领域，实现了垂直品类专场化、营销场景真实化的特点。

同时，美ONE还在连续两年双11制作综艺《所有女生的offer》之后，在618做了一档职场综艺《所有女生的主播》。开始将互动形式娱乐化、直播内容综艺化，同时也为行业做了正面的揭秘和宣传，不仅让用户的认知度和认可度有所提升，也让用户对于行业运行的流程更熟悉，对于产品也就更信任。当然，也从客观上为行业人梯队培养和运行流程规范，做出了示范和引领。

报告中还表示，直播行业向数字化、智能化、专业化迈进，直播带货更加便捷高效，实现了“全生命周期管理”。比如美ONE就一直致力于行业的标准流程建立，推出了直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，打造了四个核心六个环节的直播选品标准流以及数字化、智能化、业财法一体化的专业直播选品平台“ONE家”直播选品平台。

这种规范化体系的打造，是一个企业从草莽走向职业的有必由之路。当年，华为规模还没有那么大的时候，就曾斥资近40亿邀请IBM为自己梳理流程和建立系统，这也成为了华为未来腾飞的重要基石。而从美腕身上，我也看到了华为当年的影子。

一个产业的兴起是靠一波风口，但一个产业的长期发展还是要靠规范，要想让直播带货不成为一阵风，而是能够成为社交电商时代重要的模式和路径，其还是需要领头羊的不懈努力和探索的。我相信随着这个领域头部企业的不断努力，已经消费者的持续支持，终将会发生一个全新的蜕变，进入成熟发展的高速路。

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